文 |首席消费官，作者 | 行者
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中国咖啡市场的竞争犹如一场疯狂的内卷，即便是“咖啡一哥”星巴克也感受到了前所未有的压力。近日，星巴克发布的2024财年第四财季财报显示，其在中国市场的营收下滑，与瑞幸的差距进一步拉大，其优势正在被逐渐削弱，甚至存在被竞争对手超越的风险。
财报显示，星巴克中国第三季度门店总数达7596家，其中净增门店290家。但令人遗憾的是，其营收并未同步增长，反而下滑了7%，这一下滑幅度还高于星巴克全球3.2%的下滑水平。星巴克中国营收下滑的背后，是其单店运营效率下降，同店销售额下滑幅度达到了惊人的14%，其中客单价下滑8%，订单数量下降6%，这与去年同期形成鲜明对比。
反观瑞幸，这家曾经的“小弟”如今正在迅速崛起。今年第三季度，瑞幸新开门店1382家，门店总数增至21343家，其单季营收创下新高，达到101.81亿元，同比大幅增长41.4%，单季营收首次突破百亿。而同期星巴克的营收仅为55.84亿元，与瑞幸相差46亿元。
星巴克中国市场的业绩下滑并非个例。全球范围内，星巴克的经营也显得乏力，业绩下滑、利润减少，股价也相应下滑。其中，2024财年第二财季，星巴克营业收入为85.6亿美元，同比下降2%，净利润也同比下降14.96%。
面对市场压力，星巴克曾尝试通过降价来应对。然而，降价并未带来预期的效益，反而损害了其品牌形象。因此，星巴克开始考虑调整策略，考虑重返高端定位。然而，面对市场的变化，星巴克能否止跌企稳，尚需时间观察。
有观点认为，星巴克在中国市场的困境与瑞幸发起的“9块9风暴”密切相关。这场价格战几乎席卷了整个行业，使得星巴克中国市场的同店销售额增长受到了影响。与此同时，中国本土咖啡品牌库迪的快速崛起也给星巴克带来了不小的压力。
面对挑战，星巴克开始进行调整。新任CEO尼科尔表示，星巴克将重回社区咖啡馆的定位，重塑其正在丢失的社区氛围，为顾客提供高品质咖啡的同时，提升门店的消费体验。具体举措包括减少新店扩张、着力于原有门店翻新、简化菜单、优化出餐效率等。
然而，随着电商平台和外卖配送的渗透，国内咖啡消费习惯已经发生明显变化。消费者更倾向于线上购买，现制咖啡馆的线上化、便捷化趋势越来越明显。这也解释了瑞幸等“互联网咖啡”品牌的快速崛起。
如何让消费者重新爱上“高端咖啡”，这是星巴克需要深入思考和解决的问题。未来，星巴克将如何在保持其高端定位的同时，适应市场的变化，首席消费官将持续关注并报道。
图片说明：
图片中，一名顾客正在星巴克店内享受咖啡，店内装饰充满时尚感与高级感。背景中，星巴克的标志醒目地展示着其高端品牌的形象。图中，顾客的表情显得满意与享受，显示出星巴克咖啡带来的愉悦体验。
（注：该图片为示意性图片，不代表文中所述内容的具体时间或事件。）
