相比于草莽出身、敢于拼搏的实干家，学者出身的企业家往往拥有更加清晰的方向感。他们虽然难以称之为“预言家”，但往往能对情势做出独特的前瞻判断，从而提前一步调整策略。自去年起，带领携程收束平台资源并强调自营与标准化的梁建章，无疑是这类企业家中的典型。
自进入2024年以来，周期性明显的旅游行业走出“报复性”复苏叙事，而作为中概股“三好生”的携程，尤其需要发掘营收规模与增速之外的股价支撑：自营与出海。携程强化自营的做法是亲自下场，输出标准化流程以在供给侧保障服务履约能力，在需求侧降低决策成本。业绩的稳健增长足以表明其加码自营颇有成效，这一偏向防守性质的动作实际上也在挖掘存量资产的价值，通过提高效率与利润来对抗收入增长的放缓。
11月19日，携程发布的第三季度财报中，强化自营为携程带来的积极因素显而易见。财报显示，携程净营业收入为159亿元，同比上升16%。相较收入，自营对利润的提振更为亮眼，本季度携程净利润为68亿元，同比增长了47.8%，而经营利润率更是达到了31.5%的历史高位。
不过，承担携程“第二曲线”重任的出海业务，却未在本次财报中披露具体财务表现。打好了提前量的携程，在本季度完成了资本市场对其赚钱机器的预期。走出规模增长叙事后，其新的挑战在于自营对生态稳定性带来的波动，以及全球化的增量何时能向资本市场交卷。
自营遭遇卡点
十一期间秋雨连绵的自贡，小陈正在一家大型连锁酒店等待接驳车。他意外收到了巡店经理的搭讪，对方希望他能优先考虑通过酒店会员体系预定品牌旗下酒店，并强调：“我们黄金会员这一级开始，普遍都比网络平台上的（房间）预订价更低，而且在高峰时段还有一定优先级。”不久后，小陈乘坐的跨城“专车”是由地方主导的交通服务，相邻县域的交通费仅需15元/人，且支持两次退改，性价比远优于OTA平台上预定的城际高铁。
这两项服务实际上是伴随旅游行业消费复苏而产生的新变化，它们不显于大盘增长之中，却隐约间对携程这样的OTA平台的两项业务形成了威胁。首当其冲的是住宿预订业务，毕竟这是携程自成长期便立下的“定海针”。巡店经理的搭讪可以被理解为连锁酒店集团向用户推荐自家的会员体系，以低价引导用户绕过OTA渠道预定住宿。假以时日，这对携程基本盘的影响可想而知。
近年来，国内连锁化起步晚于互联网，而旅游消费复苏前的“黑天鹅”所带来的用户侧的不确定性，进一步加剧了连锁酒店集团对OTA的依赖。但随着渠道多元化和需求确定性的提升，连锁酒店迫切希望打破这一循环。财报显示，携程Q3住宿预订收入68亿元，同比增长22%，在总收入中的占比为42.8%。诚然，携程目前住宿预订业务的表现依旧强劲，但或许这只是曾经强势定价下惯性的延续。更进一步说，恰是携程强化利润表现考量下的自营的不断加码，引发了连锁酒店集团在会员体系上的反弹。
此外，在旅游需求加速多元化的当下，县域游以及其代表的下沉市场是OTA平台竞争的重要领域，也是携程自营的跟团游产品的落子之地——由地方攒局的城际、县域专车亦不可忽视。出行的便利性与性价比缩小了县域游于用户侧的信息不对称性，更重要的是，这背后对应的是用户侧对自由行需求的增长。
不论是连锁酒店重拾会员的“话筒之战”还是越来越多用户开始选择自由行的方案，对于携程加码自营而言都不算是好消息。
待打开的“黑匣子”
携程CEO孙洁与梁建章都曾在财报电话会上多次提及业务全球化，但在外界看来，出海仍是一个不折不扣的“黑匣子”。不可否认，在境内游步入增长降速的关键时刻，国际旅游仍处于增速周期。但在携程未披露具体财务数据之前，市场对携程在海外的进展还有些两眼一抹黑。
自具体运营路线来看，虽然乘上入境东风，但总体在海外缺少用户触点的携程，还处于“烧钱赚吆喝”的阶段。值得注意的是，携程在发力入境游上，并不能完全复制国内游的经验。海外用户对国内的认知较大程度上来源于TikTok、YouTube等内容平台，入境游带有强烈不确定性与种草拔草的色彩。携程存在开环与闭环的业务悖论：开环的转化与闭环的自营。
在出境游方面，试图复制既往成功经验的携程，其扩张的堵点则更多在于如何为国内用户提供与国内游相似的标准化体验。反映到具体动作上，则是“能买就买”。2015年起，携程相继收购英国航空平台Travelfusion、旅游搜索网站天巡、印度最大OTA平台MakeMyTrip以及荷兰机票销售服务提供商Travix。不过，“黑天鹅”的冲击明显打断了携程国际化的扩张节奏，也一定程度上影响了携程在海外供给侧的进展。
或许，只有等到携程基本敲下东南亚市场并再度进军欧美的时候，我们才能真正打开其全球化的“黑匣子”。此外，社区与内容要素对国际旅游产品交叉销售的推动同样不可忽视，这意味着除元搜索外，携程于海外的内容化也是时候提上日程了。
在线旅游需不需要一个“iOS”？
携程财报发布当天上午，闭环生态集大成者苹果罕见地在中国官网公布了中国开发者以及App生态收益情况，并援引上海财经大学教授的研究侧面回应iOS饱受争议的“苹果税”问题。
相比生态内关系更偏向正和博弈的iOS，强化自营的携程与连锁酒店集团为代表的第三方或许更偏向竞合。尤其是会员体系相对成熟的华住与亚朵，其中华住于去年的中央预定占比同比提升9%至62.6%，业已跨过自建渠道与第三方之间的微妙的平衡点。
苹果尚且需要自证佣金为生态伙伴带来的压力问题，携程同样如此。此外，线下消费经济的重心绝不会止于线上，线下的草蛇灰线同样重要。于成本侧难以负担辐射面足够广的地面部队，同样是携程输出标准SOP的一层考量。
种种迹象表明，强化自营无疑是攫取短期利润的利器，却未必能保障平台生态的久期。风向已变，又到了梁建章该打个新提前量的时候了。
