11月下旬，北京的气温徘徊在0—16度之间，羽绒服早已备齐，静静等待着季节的召唤。回想去年同期，北京的气温骤降至-8—1度，许多人早已换上厚重的羽绒服抵御寒冷。然而，今年的冬季似乎并不急于展示它的严寒。据中国气象局预测，今年冬季（2024年12月至2025年2月），全国大部地区的气温将较常年同期偏高，这无疑给羽绒服市场带来了不小的冲击。
全国最大的羽绒服批发市场，被誉为“羽绒服风向标”的平湖·中国服装城，发布了“平湖·羽绒服指数”，揭示10月中旬、下旬和11月上旬，羽绒服批发价格指数连续下跌。这一现象在市场中得到了映射，双11预售期间，“羽绒服价格不升反降”的话题迅速登上微博热搜榜首，引发超过4万的讨论。消费者发现，线上线下，各大商家都在“抢着降价”。
即便双11的热潮已经过去，许多人仍收到了电商平台冬装降温补贴的弹窗提醒，而羽绒服依然稳稳地占据着促销海报的第一位。是什么让羽绒服的价格难以再上涨？今年羽绒服又有哪些新趋势？有意思报告发起了“2024羽绒服调查”，共收集到1100份有效问卷，试图从消费者的角度解答这些问题。
调查结果显示，购买羽绒服这件事，远远超出了“价格”的考量。图/视觉中国
01 羽绒服，降温
11月，羽绒服迎来了传统销售旺季，但消费者的热情似乎还未完全点燃。调查显示，双11过后，仅有约两成人购买了羽绒服，近半数人仍在“准备买”或“视情况而定”，在买与不买之间徘徊。其中，近半数考虑购买的人是因为价格合适或促销优惠，而不购买的人中，超过四成归因于羽绒服价格过高。
大众对羽绒服价格的敏感由来已久。数据显示，从2015年到2020年，国内羽绒服平均单价从432元攀升至656元。据网易数读统计，2023年国产羽绒服的均价已达到881元。然而，在全球经济放缓、消费日趋理性的背景下，人们对高价羽绒服的购买意愿有所下降。
今年，消费者对于羽绒服的预算/价格显示出明显的变化。与往年相比，今年购买羽绒服预算在1000元—2000元价位的占比减少，而预算在1000元以下价位的占比增加。市场反应方面，500元以下价格带的羽绒服降价趋势最为明显，而1500元—2000元价格带的羽绒服涨价趋势则较为缓慢。
具体到个人，今年购买羽绒服预算/价格减少的人占比超过一半，预算大幅减少的人甚至达到了三分之一，而增加预算的人占比不到8%。这种消费趋势的变化，在羽绒服市场得到了直接反映。
02 今年的羽绒服在卷啥？
今年，一件高品质的羽绒服需要集齐三大要素：鹅绒、科技、户外风。首先看绒。随着羽绒服的高端化趋势，鹅绒几乎成了高品质羽绒服的标配。调查显示，有约48%的消费者在购买羽绒服时会选择鹅绒，选鹅绒的人数仅比选鸭绒的人数低2.6%。消费者对绒的品质需求还体现在对充绒量、蓬松度、清洁度等具体参数的关注上。
再看科技。对于今年应用在羽绒服上的石墨烯、气凝胶、五防等科技，有近四成人认为“有则更好”。虽然科技作为卖点可以吸引消费者，但真正愿意为功能性多花钱的消费者却不到4%。大多数消费者认为，羽绒服上的科技营销成分大，不相信能够达到宣传的水平。
不过，从行业端来看，业内专家对此持积极态度。零售独立评论人马岗表示，对产品的专业性和科技感更关注，是新兴消费群体的重要特点。但他们的关注点从传统属性、社交属性向产品的专业指标和科技属性过渡，同时又不愿多花钱，这反映出羽绒服市场的钱不好赚了，对企业的综合实力要求更高。
综合实力，就包括设计能力。据调查，在购买羽绒服时，除保暖性、实用性（好打理、轻便等）、价格这些“刚需”因素外，有四成人选择设计感，三成人选择时尚感。在买羽绒服的原因中，同样有三成人是因为“有喜欢的款式”。
而户外风是近年时尚单品的一股风潮，不少羽绒服也迎合了这股趋势。调查显示，今年最受欢迎的羽绒服风格，排在前三的是轻薄羽绒服、三合一冲锋衣羽绒服和派克大衣式羽绒服，三者均跟户外风有关。
03 羽绒服，还能贵多久？
在探讨了消费者的需求和流行趋势后，我们还是要回答消费者最关心的问题：羽绒服还会不会继续贵下去？答案是：会。但羽绒服市场已出现两极分化。
通过消费者预算和关注品牌交叉分析，我们发现，在1500元以下价格带，国产品牌优势明显，而在3000元以上价格带，消费者更倾向于选择国际品牌。这表明，羽绒服市场正经历着从性价比到高端化的转变。
平湖·中国服装城的羽绒服商家中，有三种能赚钱：一是原创类，以款式和品质为核心竞争力；二是走品质性价比路线的羽绒服，一般走极简风，注重供应链建设；三是走低价路线的羽绒服，如50%绒，以去年的爆款款式为主，利润也相对较低，主要作用是铺货走量。
今年羽绒服市场的主要竞争方向是品质、价格、款式和功能性。高端市场的价位在1000元—2000元之间，品质好、款式好的羽绒服也有一定需求。然而，出爆款并不容易，考验商家的眼光和供应链综合能力。
波司登表示，消费者对羽绒服品质需求的提升与价格敏感度的增强，对羽绒服品牌提出了新的挑战。只有多管齐下——加强技术研发与创新、优化供应链、提升生产效率、扩大产能规模、推出创新性与多元价格带的产品等，才能满足消费者的多元化需求。
张毅分析认为，商家通过高效管理和科技创新，结合有效的营销，可以让产品更容易以更低廉的成本触达消费者，实现降本增效，从而在产品定价上更有竞争力。这是当前市场给商家出的一道效率题。
那么，羽绒服品牌在高端化之路上还有哪些提升空间？通过预算和羽绒服问题交叉分析，我们发现，2000元以下的羽绒服问题主要集中在涨价过猛、充绒量低、质量一般；而2000元—2500元价格带的羽绒服问题是实物与营销不符、设计跟不上价格。
马岗认为，高端化不是简单的会营销和价格高，消费者需要更合适的购买理由。需要品牌对高端消费者的消费心理和消费决策进行细致的研究，这块国内品牌做得还不够。
无论是追求高端，还是内卷低价，或许，当下消费者最需要的不是一个简单的羽绒服，而是一个购买羽绒服的充足理由。
图片保持不变
图/视觉中国
图：羽绒服价格与品牌选择
图：羽绒服问题分布
作者：贾诗卉
编辑：田纳西
